[История успеха]
Читайте о том, как ASOS делает из моды религию. Британский ASOS пожалуй, самый известный в мире интернет-магазин одежды. The Times называет его неоспоримым лидером онлайн-моды. Выручка компании за 2015 год увеличилась на 18% по сравнению с предыдущим периодом и превысила $1,7 млрд. Сайт ASOS не просто онлайн-магазин. Это и интернет-шоу, и модное издание, и гид по стилю жизни для всего поколения Y. Читайте историю британского онлайн-ритейлера.

1. Идея на миллион долларов

В конце 90-х будущий основатель ASOS Ник Робертсон вместе со своим другом Квентином Гриффитсом развивал компанию Entertainment Marketing, занимающуюся продакт-плейсментом. Робертсон узнал, что после выхода пилотной серии Друзей тысячи зрителей звонили на NBC с вопросом, где купить такую же рамку, как та, что висит на двери квартиры Моники и Рейчел. Тогда Ника осенило: если продавать людям то, что они видят на экране, будь то пальто Мэг Райан или ступка Джейми Оливера, то от покупателей не будет отбоя. Так, в 2000 году появился сайт As Seen On Screen (ASOS от английского как видно на экране). В идею сразу же поверил брат Ника Найджел Робертсон основатель софтверной компании eSeekers, один из богатейших людей Монако. Он вложил в ASOS $1,6 млн. ASOS встал на ноги уже в первый год работы. В 2001 году продажи принесли ей $362 000.

2. Ставка на доставку и видео

В 2004 году Робертсон понял, что пришла пора ребрендинга: нужно отказываться от привязки к кино и ориентироваться на действительно глобальную аудиторию. Возможно, мы начали слишком рано, но к тому моменту, когда широкополосный доступ в интернет стал молниеносно распространяться в 20052006 годах, мы уже существовали и работали, вспоминает предприниматель. ASOS начал позиционировать себя как редактора моды, который выбирает лучшие вещи у брендов и группирует их в образы. К тому моменту собственная линия одежды помогла компании расти действительно внушительными темпами: в 2004 году продажи онлайн-ритейлера увеличились на 71% и составили больше $10 млн.

В ASOS начали обдумывать, как решить основную проблему продажи одежды через интернет несоответствие картинки и реальности. Фотографии в интернете редко передают все детали вещи. Решение было революционным: для каждой вещи стали снимать видео на подиуме, чтобы покупатель мог увидеть, как она смотрится в движении и на реальном человеке. Нововведение способствовало очередному этапу взрывного роста.

Как признаётся Фиона Дизэйни, бывшая сотрудница ASOS, Ник Робертсон всегда свято верил в силу контента. Сколько компаний закрылись? Vogue и другие лидирующие журналы бессмертны, людям они кажутся вневременными. Если мы не хотим терять актуальность, нам надо двигаться в том же направлении, приводит его слова Фиона.

С развитием мобайла компания запустила удобные приложения для iOS и Android. Сам Робертсон не раз признавался, что ему особенно нравится работать с онлайн-ритейлом, потому что в интернет нужны гораздо меньшие инвестиции, чем в офлайн.

К концу 2000-х Робертсон понял, что развитие компании полностью зависит от доставки. Чем удобнее и быстрее она будет, тем больше будет и покупателей. Представители компании начали переговоры с сервисами доставки о том, как ускорить процесс. Не все из них были готовы к новым условиям игры, но некоторые согласились пойти на сделку с глобальным игроком. Вскоре в некоторых странах появилась опция доставки товаров с ASOS на следующий день после заказа. В 2013 году магазин стал первым ритейлером, предложившим отслеживать передвижения покупок в реальном времени.

Когда пользователь знает точно, когда будет доставлен заказ, он может спланировать своё время. Например, останется дома, когда приедет курьер, или выберет услугу “Передать соседу”, гордится сервисом Робертсон. Ещё одной из причин успеха ASOS Робертсон называет лёгкий процесс возврата и обмена вещей. Ежегодно выручка ASOS растёт. Сегодня у ритейлера 9,9 млн покупателей из 240 стран.

3. Похвала премьер-министра

Главный офис ASOS находится в здании бывшей сигаретной фабрики в Greater London House. Описывая его, сотрудники компании обычно предлагают представить гигантскую спальню подростка с заваленным одеждой полом. Именно здесь проводятся все съёмки, придумываются коллекции и создаётся контент для журналов и соцсетей бренда. Здесь находятся девять фотостудий, у каждой своя команда фотографов и стилистов, с которыми работают больше 20 моделей. Каждая модель должна отснять не меньше 30 вещей за день. Рабочий день начинается в девять утра и заканчивается в пять вечера, значит, что на съёмку каждой вещи должно уйти не больше четырёх-шести минут. В течение часа после съёмок они попадают на сайт.

ASOS точно знает, чего хотят его покупатели, потому что он нанимает их на работу: штат магазина состоит сплошь из фанатов бренда и типичных девушек ASOS очень молодых и помешанных на моде. Средний возраст сотрудников 25 лет, и с каждым годом он снижается. Сам Робертсон признаётся, что старается думать как 20-летний, чтобы успевать за трендами, иначе руководить онлайн-ритейлом просто невозможно.

Руководство компании заботится о хорошем настроении сотрудников: летом в пятницу рабочий день заканчивается в три часа, раз в неделю весь штат приглашают на совместные обеды с основателями, где каждый может поделиться своей идеей, а о местном баре ходят легенды. Сотрудникам положена 40-процентная скидка, поэтому большинство из них с головы до ног одеты в ASOS.

Компания старается как можно меньше зависеть от азиатских рынков, где производится примерно треть товаров марки, чтобы быть менее уязвимой к стоимости валют и сократить сроки поставок. Единственный способ сделать это вкладываться в местное производство. В 2013 году ASOS открыл школу портных, куда поступили 120 безработных молодых людей. После шестинедельной стажировки 40 из них были приняты на работу. Эта программа продолжает работать: в 2015 году 229 молодых британцев закончили обучение в школе и 54 из них были приняты на работу на различные позиции.

В результате магазин даже удостоился похвалы за создание рабочих мест от премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, который в октябре 2014 года посетил главный склад компании в Барнсли, построенный на месте бывшей угольной шахты в Южном Йоркшире.

4. Изъяны масс-маркета

В тоже время ASOS много критикуют: бывшие работники обвиняют магазин в том, что он игнорирует правила безопасности на швейном производстве и заставляет подчинённых работать в ужасных условиях. Особое недовольство вызывает низкая заработная плата (примерно $10 в час), невыполнимые планы, постоянная работа сверхурочно и запрет на создание профсоюзов. Местные жители также обвиняют ASOS в том, что он активно нанимает на работу мигрантов из Польши, Чехии и Румынии.

Как бы то ни было, критика не влияет на успех компании: количество желающих работать в ней не уменьшается, а выручка постоянно увеличивается. Кроме того, выбранная стратегия позволяет магазину успешно конкурировать с масс-маркетом: от создания эскиза платья до пошива готовой модели проходит всего три недели быстрее отшивают только в Zara.

Каждый день 15 стилистов ASOS помогают покупателям создавать модные образы через мессенджеры и Instagram. Их среднестатистическое селфи собирает примерно 800 лайков в секунду.

В ASOS сразу пытаются подружиться с покупателем: на это направлен печатный журнал с тиражом более 500 000 экземпляров, профили в Twitter, Instagram, Pinterest, еженедельные видео и даже новое реалити-шоу посвящённое онлайн-знакомствам. У ASOS больше 3,7 млн лайков на Facebook, 3,3 млн фолловеров в Instagram, 885 000 в Twitter и почти 22 млн просмотров на YouTube. Те, кто хоть раз побывал в главном офисе ASOS, говорят, что сотрудники постоянно сидят в самых разных социальных медиа и беспрерывно создают контент. Основатели интернет-магазина стараются создать как можно больше евангелистов бренда и поощряют любую онлайн-активность. Они всё равно делали бы это, говорит Ник Робертсон. А так они делают это для нас. Наша задача сделать ASOS синонимом моды, так же как Google стал синонимом интернет-поиска.

Источник: secretmag.ru

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *